続々「政党CMについて」

続々「政党CMについて」

民主党の小沢党首がTVのインタビューに「CMなんちゅうもんはよくも悪くも話題になれやいいんだ。そういうもんだよ」と答えていた。さすがに、CMの本質の一面をついている。
では、「そういうもんだ」というCMの世界はどのような業態なのだろうか。
毎日、TVCMは洪水のごとく放映され、止まることがない。TVCMには広告主が時間帯を買い取り、CM枠を占有して宣伝する「タイムCM」とCM枠の空きに広告だけを流す「スポットCM」がある。タイムCMのスポンサーになるには時間帯を買い取るだけでなく、その時間に放送される番組を製作して提供しなければならない。莫大な経費がかかる。それをまかなえる企業は限られてくる。だから、今では数社が相乗りで経費を負担し、時間内の広告枠(60分で通常6枠)を分け合ってCMを流すのが普通である。場合によっては番組枠内の空きにスポットを割り込ませることがある。視聴者にはどれがスポットCMなのか分からない。番組の頭と尻に提供企業名のタイトルが出るから、番組の時間内で流される商品CMや企業CMがその会社のタイムCMと分かる。閑な人はゴールデンタイムの60分ドラマなどのCMをチェックしてみると面白い。大まかに言うと民間放送連盟の番組基準でCMの時間枠が決められている。局やスポーツ番組の特性によってフレキシブルだが、60分番組では番組の頭と尻、中頃にCMを入れる。3回合計で6分以内と決められている。
提供スポンサーが6社であって、単純に計算すると出資費用が等分であれば1社当たりのCM枠は60秒となる。15秒のCMなら4本、または同じCMを繰り返しても良い。30秒を1本、15秒を2本でもいい訳だ。
提供スポンサーの付かない時間枠はTV局が番組を安く買い取って流したり、再放送で枠を埋める。スポットCMはこの時間枠と番組と番組の間で流れる。スポットCMの広告主を獲得できなければ、TV局は自局の番組宣伝などを流す。深夜や昼の時間帯に再放送が多いのはそのためである。
では、スポットCMはどのようにして費用対効果をはじきだすのだろうか。
宣伝の目的は商品の販売である。商品を売るためにはできるだけ多くの消費者に商品を認知させることが最低条件である。どのくらいの消費者が試聴したかどうかは視聴率で計算される。視聴率の計算方法は後述するとして、CMを流す時間帯や地域によて視聴率は違うし、視聴率1%当たりの推定視聴者数も異なる。CMの放送本数だけ契約したのでは効果が不確定になる。そこで、通常、スポットCMは一定期間内に放送するCMがグロスでどのくらいの試聴率を獲得したかで契約する。テレビ局はそのスポットCMが目標とするグロス視聴率に達するまで放送される。視聴率の高い時間帯であれば、放送CM回数は少なくて済む。視聴率をグロスで計算する単位はGRPで現す。CMを繰り返し流して
消費者がその商品を認知するには最低3000(GRP)ポイント必要と云われているそうだ。

次回、この視聴率の仕組みを検証してみよう
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by daisukepro | 2007-01-27 15:57 | マスコミ


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